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春节消费数据观察:能力潜力仍在,行为趋于理性

来源: Rick笔记 万钊 2019-02-11 17:14

小长假往往是观察微观消费数据的窗口,从2019年春节假期的消费情况来看,春节消费的两大热点是旅游和电影。

旅游:境内旅游回落,出境旅游火爆

据文化和旅游部,2019年春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%。从下图可以看到,该增速为次贷危机以来的新低,且首次跌至个位数。

图:春节和国庆旅游人数同比

数据来源:文化和旅游部

从上图可以看到,本轮旅游人数的回落,始于2016年,且目前仍在下行,还没有企稳迹象。第二,2016年以来,春节旅游景气度一直高于国庆,但是2019年春节旅游人数同比,明显弱于去年国庆,显示目前的国内旅游消费景气,较2018年国庆节,出现进一步下探。

但是另一方面,从国家移民管理局获悉,2019年春节期间,内地居民因私出入境增长最为明显,共722.2万人次,同比增长15.97%,这部分因私出境,应该是出境旅游为主。我们没有找到内地居民春节期间,因私出入境的历史数据,无法追踪历史变化。但是单从2019年春节来看,出境旅游增速是国内旅游增速的两倍以上,显示内地居民的旅游消费正在向境外转移。

电影:观影人次回落,口碑分化明显

再来看一下春节档票房的变化。从下图可以看到,2019年年春节档电影总票房58亿,已超去年,但是观影人次1.3亿,同比下降10%,这也是2011年以来,观影人次首次出现下降。这也就意味着,2019年票房的小幅提升,主要得益于票价的上涨。

图:春节档票房表现

数据来源:灯塔

我们来看看,春节档期间票房的变化。从下图可以看到,2019年春节档票房之所以能够小幅超过18年,主要得益于大年初一,2019年比2018年高了1.62亿元,随后2019年几乎每天都比2018年低,尤其是初六,低了4000万。这反映出,市场本来对2019年春节档寄予厚望,但是初一观影之后,热门电影口碑不佳,票房高开低走。

图:2019年和2018年春节档票房对比

数据来源:猫眼

2019年春节档的热门电影,跟2018年有一些相似之处。比如,都有一部口碑崩盘的电影,2019年是《新喜剧之王》,2018年是《西游记女儿国》。都有一部高开低走的贺岁片,2019年是《疯狂的外星人》,2018年是《捉妖记2》。都有一部票房和口碑逆袭的非搞笑片,2019年是《流浪地球》,2018年是《红海行动》。

但是,2019年与2018年又有两个区别:第一,2019年春节档缺少一部票房稳定的贺岁片,2018年的《唐人街探案2》,春节期间的日票房一直维持在3亿元以上,非常稳定;第二,2019年春节档的《流浪地球》的票房,强势程度远超2018年逆袭的《红海行动》,以至于春节档后半段,《流浪地球》的票房超过了50%。考虑到《流浪地球》的推出,有一定的偶然性,这就意味着,如果不是借助于较冷门题材的《流浪地球》,2019年春节档的票房表现,应该会非常难看。

有分析认为,2019年电影春节档的观影人次回落,主要原因是票房上涨,但是根据猫眼数据,2019年春节档的票价最高的是《流浪地球》,因为是3D,成本本来就高,北京某些电影院的IMAX,票价甚至超过了100元一张。为什么反而票房高涨呢?

消费潜力仍在,行为趋于理性

1、居民的消费能力和消费潜力仍然存在。我们有巨额的居民储蓄,从春节消费来看,出境旅游火爆,《流浪地球》在高票价下取得了强势的票房,说明消费能力还是在的。

2、消费行为趋于理性。在对未来经济预期偏悲观的情况下,居民的消费行为趋于理性,表现是节衣缩食,主动收缩消费支出,避免不必要的消费。从春节档观影人次上看,今年春节档少了1300万人次,说明有一些人认为,看电影“不划算”。

3、消费预期对消费的影响,大于收入。因此。2019年推动的个税减税,对消费的刺激,可能不会太明显。

4、消费的分化加大。有钱人的消费,逐步转向境外,2019年春节假期国内旅游合计4.15亿人次,内地居民因私出入境722.2万人次,大概匡算,出境旅游的人数,大概是国内旅游的5%左右。但是境外旅游,在国际收支上体现为旅游服务的进口,这意味着,对GDP是负作用。

5、国内服务业的供给,是严重短板。中国正在向消费驱动转型,其中服务消费是重中之重,但是我们的服务业供给,是价格高、服务差,有过境内外旅游经验的人,应该更有体会。我们服务业的价高质次,主要是两个原因,一个是思想不开放,另一个是地方保护太严重,这个不展开了。

6、我们不缺乏服务业的人才,以电影业为例,比如《流浪地球》的导演郭帆,比如开心麻花团队,我们要做的是,希望这些人才不要被权威扼杀,不要被市场捧杀,不要被民意抹杀,而是持续稳定的发挥骨干引领作用,使得个人的付出和回报能够相匹配。

7、总的来说,未来要想提振消费,关键是做好两点,一是改善收入分配,二是供给更多物美价廉的产品和服务。

来源:Rick笔记 作者:万钊

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