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什么是自有品牌2.0?

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2018-12-06 16:39

联商专栏:12月6日上午,2018全球自有品牌产品亚洲展在上海开幕,中国自有品牌2.0时代高峰论坛同期举办。

论坛探讨了自有品牌全球成功要素、永辉自有品牌、山姆会员店的自有品牌等问题。我与冠超市董事长林永强、山东爱客多商贸有限公司董事长房淼、厦门良一食品有限公司副总经理赵登军四人,在我爱自有品牌合伙人赵岩的主持下,举行了半个小时的圆桌讨论。

我的观点是:

1、自有品牌的形成,理论上是交易成本理论、市场细分理论、差异化竞争策略三个方面的结合。当然,从开发管理视角来看,基础工作是品类管理。

因为零售商或批发商等中间商自己开发私人品牌的交易成本低于全国或国际品牌制造商,所以自有品牌的盈利空间取决于开发成本与交易成本的高低。

因为消费者有新的需求产生,零售商如果首先意识到新需求,就可以转化为自有品牌开发的动力。

通过产品改良与升级,可以开发出与品牌商不一样的商品,获得消费者的认可。

在实践中,对零售商来说,开发自有品牌很容易被库存风险拖垮,有效控制库存是重要任务。

对消费者来说,降低购买成本是很重要的诉求。值得信任的零售商与自有品牌,能够大大降低消费者选购商品的时间与精力。

2、1.0还没做好,就进入了2.0。所以,现在的自有品牌开发是1.0+2.0。如果说2.0与1.0有什么区别,可以总结为8个方面:

(1)从性价比到品价比,过去追求低价营销,如今追求优质但不高价,品价比高的产品才容易被消费者接受;

(2)从竞争到合作,零售商与供应商之间,最初是合作关系,自从有了自有品牌就变成了竞争关系,此长彼消,但如果再发展下去,零售商与供应商应该共同围绕创造消费价值这个主题,合作开发自有品牌,从竞争走向合作共赢;

(3)从过度追求毛利到关注渗透率,让更多的消费者接受好品质的自有品牌;

(4)从听故事到看配料表,故事很动听,但配料表更现实,消费者买东西特别关注配料表,这是对食品安全与健康的诉求;

(5)从供应商和零售商自说自话开发到接受品牌授权,借船出航;

(6)从单纯贴牌到自我设计或联合设计,要有自己的采购团队更要有自己的设计团队,这样就会增加成本,所以,对规模具有更高的要求,也正是由于这个原因,开发自有品牌要慎重;

(7)从日用品到生鲜食品再到日用品,过去一日用品为主,如今以生鲜食品为主,未来还是要适当开发日用品,这方面的开发潜力也很大。主持人提到生鲜食品自有品牌,这也是当前大家关注食品安全的诉求,但日用品也有很多方面值得开发。

(8)从凭经验+毛估估到靠技术+数字化,这是精准营销的要求。冠超市林董特别提到这一条,我觉得也是硬道理。

3、建议。我十分担心缺乏条件的企业,极速发展自有品牌。

(1)不要单纯根据大范围的平均数来作为开发自有品牌的主要依据。你的依据就是你所面对的客人需求。

(2)有些心理需求从大数据中是看不见的。如一瓶酱油买还是不买,你知道是为什么吗?品牌、配料表、口味、包装!有些是消费习惯。如便利店的盒饭,一般在14、15元,盖浇饭,饭在下,菜在上,合在一起。但如今消费升级了,外面吃个快餐也要20多元。于是便利店就开发了25一份的盒饭,饭菜分开。消费者就很纳闷,说盖浇饭就是把菜盖在饭上面。饭菜分开的吃法,是需要培育的。这正如20年前买房子,有买房者就纳闷:为什么要两个卫生间!如今是一个房间一个卫生间,住在厕所边上也算是一种奢侈。

(3)对自有品牌的忠诚度,不光是依靠自有品牌商品树立起来的!零售商品牌的可信度才是基础。当然用伪品牌策略,多个品牌,自有品牌与零售商品牌没有必然关联,那是另外一码事!

(4)做自有品牌要花很大时间与精力去选品,即源头选择。但比源头选择更重要的是对源头的过程监控。特别是农产品,消费者说关注其实并不是零售商自有品牌,而是产地。产地与季节决定了农产品的品质,零售商用自己的品牌来包装优质农产品,只是让消费者相信:我这里的优质农产品,是真的优质,原产地正宗!但是,即使是正宗来源的农产品,不同地块种出来的东西由于种植方式、阳光、水土、肥料、农药、添加、采摘时间、成熟度等情况不同,也会产生极大的品质差异,这就需要建立严格的标准,并严控实施。否则,品质保障就是一句空话。

(5)靠工艺流程与故事还不足以吸引消费者购买自有品牌商品,消费者能感受到的品价比,才是最重要的!试吃,让口感传递口碑!这是自有品牌经营的真道理。

(6)渗透率比高价高销售更重要。不少品牌的销售额提高是通过价格提高来实现的!让更多的人消费买得起高品质的自有品牌商品,这才是自有品牌开发的硬道理与真道理!

(7)自有品牌不会自行推销,得配合活动(不一定是价格),让消费者认知自有品牌。

(8)自有品牌的管理很重要,但立场与指导思想更重要!不是我们要自有品牌,是我们的顾客要自有品牌。所以,给顾客创造价值比试图从顾客口袋里赚取更多钱更重要。

图1 自有品牌2.0圆桌论坛

图2 2018全球自有品牌产品亚洲展

图3 为什么购买自有品牌上?品质提升、创新口味以及关于产品如何制造的更多信息

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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