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销售业绩放缓 星巴克要用涨价维持利润

来源: 36氪 王莹 2018-11-09 15:51

销售业绩放缓,星巴克采用了和苹果一样的策略:不能卖更多,那就卖更贵。

近日,星巴克宣布要对中国地区部分饮品价格进行小幅上调,包括星巴克在中国地区的全部线下门店以及星巴克专星送外卖。目前该销售策略已经实施,例如大杯(Grande杯型)美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯(Tall杯型)拿铁咖啡的费用从过去28元上调为29元。

对于此次上调价格,星巴克方面表示,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面,进行了认真评估和综合考量后制定的。

一直以来,中国市场都被星巴克寄予厚望。但是今年以来,中国市场却表现疲软,根据星巴克2018年第三季度财报显示,中国地区门店销售额同比下降2%,是九年以来第一次下滑,为星巴克全球销售市场中表现最差的地区。虽然其第四季度财报显示,截至9月30日,中国市场的门店销售额有所回升同比增长1%,但是仍旧不尽人意。星巴克在中国地区的销售增长呈放缓态势。

星巴克正在通过涨价来维持其利润。星巴克的涨价策略此前已经在美国市场实施,2018年第四季度财报显示,其在美国市场的门店销售额同比增长4%,超过此前市场给出的2%-3%的增长。但是需要注意的是,虽然销售额增长,但是销量却在下滑,同比下降1%。星巴克之所以还能维持相对漂亮的销售额,是因为在该期间内星巴克提升了其产品销价,平均上调5%左右。

星巴克的销售策略与苹果类似,在销量增速放缓之后,为维持利润只能选择提升价格。苹果第四季度财报显示,截至2018年9月30日,iPhone销售收入为371亿美元,同比上涨30%左右,占苹果总收入的60%左右,虽然苹果的销售收入表现不错,但是翻看苹果财报可以发现,iPhone的销量没有显著增长。

苹果也在其电话会议上表示,出于销量并不能真实反映公司业绩的考量,未来将不会披iPhone、iPad、Mac等产品线的销售数字和收入。苹果的这一转变,或许是为掩饰其业绩焦虑。

目前,苹果已经其提价策略应用到Apple Watch、Mac和iPad等产品中,今年9月以来,以上新款产品售价均上调超过20%。

回看星巴克的销售策略,透露出更多的也是对中国市场的业绩焦虑。在星巴克发布第四季度财报后的分析师会议上,星巴克CEO凯文·约翰逊表示,美国市场和中国市场将是未来星巴克的关注重点。

此前为了挽救中国市场的业绩,星巴克还与阿里联合推出外卖服务,由饿了么负责配送。星巴克已经放下身段,迎合中国用户的消费习惯。同时为缩减开支,星巴克最近还缩减了它的会员权益以降低成本。

推外卖、缩减会员权益、提价,星巴克越来越焦虑了。

(来源:36氪 王莹)

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