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双11十年:年年岁岁“买”相似,岁岁年年“卖”不同

来源: 联商专栏 柳二白 2018-11-10 11:50

联商专栏:夏天的时候,朋友看中一只皮包,她添加到收藏夹,准备到双11再买;下半年,看中不太急需的物品,许多人都安慰自己:等双11看看。

今年是双11十周年,经过十年对消费习惯的影响与培养,消费者早把双11当成一年当中最重要的购物节日,这一天是标志性的,意味着低价、意味着用更少的钱购买更多的物品。

十周年,是一个值得纪念的日子。淘宝还专门推送了一份个人消费的双11报告,打开这份报告,发现个人的消费金额同双11销售额的上涨曲线基本一致,说明普通消费者对双11的接受度越来越高,双11对消费者生活影响也越来越大。在线上,每个人的生活都真实地通过消费记录被跟踪与标记,双11不再是一个孤立的消费事件,它像是一个有着千万触角的圆心,与消费者生活发生千丝万缕的联系,就是这种日益紧密的联系,让双11更瞩目,也更不容忽视。

早起的鸟儿有虫吃

今年双11,天猫10月20日就拉开了预售的序幕,其他电商也都顺势跟上,这让双11的预热期长达20多天。在这20多天里,并不是平淡无奇地等待,电商用尽了各种招式吸引消费者。最近一段时间不停地接收来自天猫的品牌店铺、网易严选、京东亚马逊唯品会等发来的信息,信息虽然不是轰炸,但也密集得令人有点招架不住。各家的信息内容各不相同:店铺告知活动力度,天猫说有红包雨,网易严选提示优惠券将到期,亚马逊则要再送一个月的免费会员……短信不断,其实是提醒消费者要记得“我”,记得意味光顾与购买。

与天猫集中预售、集中销售不同,其他电商都赶在双11之前奋力抢占销售份额,毕竟双11这一天谁也争不过天猫。为与天猫错位促销,线上的零售商都在打“时间差”。

京东提前发放了大量优惠券,降价、满减并用,部分商品打出了保价双11的宣传语,这让京东率先抢到了一些品类的销售份额。像图书、部分化妆品,用券叠加后,最终的价格非常有吸引力。网易严选也推出了一些预售商品,针对普通会员和VIP会员分别发放了8折卡和7.5折卡,这些优惠卡9号开始使用——开始之早,不言而喻。亚马逊入乡随俗,提早开始了双11的狂欢,我去年试用过一个月的亚马逊免费会员,一个账号只有一次试用机会,今年亚马逊对有试用记录的顾客又开放了免费会员试用,亚马逊海外购爆款开仓日的时间是11月5号到9号,同样心照不宣地错开了11号这一天。

从10月20号开始,天猫的红包雨、领津贴、玩游戏领红包的活动层出不穷,通过各种方式提醒顾客购买预售商品、关注抢购商品。看似一直在预热,其实中间也有节点。10月20日,品牌上柜了大量货品参加预售,11月1日,一些品牌商又对缺货商品补货并上新,持续地维持了购买热情并保证了活动力度。

在双11的第十年,电商越来越趋于理性,各大电商尽量避免在同一时间贴面肉搏,换招式,错时间,但也都在想尽办法分得更大的双11蛋糕。

消费分级之下的双11十周年

今年的双11有点特殊。10年前,双11是一个只有27家店铺参加的普通活动,10年后天猫淘宝销售突破了千亿大关,巨大增长值的背后说明消费者的认可与支持。庆祝的蛋糕已经摆好,但问题有增无减。当前,全球经济震荡,中美贸易战、消费者消费意愿降低,这些都让双11的十周年的销售上升空间变得不可预期。

阿里CEO张勇曾表示:“绝不一味追求自己的高增长和高收入,全力帮助中小企业和商家扩大销售增加利润,帮助他们度过全球经济震荡期。”阿里适时调整了目标,转换了角色。

对普通消费者而言,这个双11喜忧参半。觊觎许久的商品终于可在双11畅快购买,但又不得不面对手中可支配收入减少的窘境。房贷压力、子女教育、养老,这些必须支出让手中的余钱越来越少。一个90后的小朋友说,好不容易消费才升了一级,但买房之后,一下又退了好几级,双11来临,她默默删掉了购物车里的许多商品,把购买范围缩至成必需品。近一段时间,消费降级的口号频繁见于媒体,消费升级还犹言在耳,怎么又降级了?争论之下,其实是消费在分级。

一方面一些新产品成为拉动销售增长的重要引擎,新产品价格大多高于老产品,这表明消费在升级,另一方面像拼多多的横空出世受到热捧,也说明消费者希望用更少的钱买到想要的东西。消费意愿分别向上和向下移行。

消费分级背景下的双11,有可能让销售持续增长的空间变小,可能产生新的TOP100品牌,也可能出现新的热点。但不管怎样,只有键康的、良好的、持续有力量的商业模式才能长久发展下去。

以简御繁是根本

去年天猫双11的繁琐优惠规则遭到许多人吐槽,规则太过复杂,甚至被编成了数学题让人解析。

今年天猫的双11吸取了去年的教训,仅出台了两个重要优惠政策,一是满400减50,另一个是预售定金翻倍,让人一目了然。今年在品牌页面也进行了改进,直接计算出优惠金额,简单清晰。

不光是优惠规则,就连互动游戏,今年也力求简单,天猫许多游戏设置只需动一下手指,不复杂但有趣。复杂的游戏不适合用在附属的消费规则中,大多消费者对如何攻克一款游戏没有太大兴趣,他们感兴趣的是通过游戏获得更多的奖励,游戏太过复杂只会让他们失去兴趣。

想想也是,消费者没有太多时间、精力与零售商周旋,他们喜欢简单直白、无负担,任何让他们有压力、有烦恼的事情,都会被放弃。消费者想在购物中获得愉悦,零售商努力让消费者有这样的获得感。

双11由单一的促销活动,变成了今天的饕餮盛宴。规则由简单到繁复,又回归到简单,看似走了一条弯路,但没有昨天的繁琐复杂可能就没有今天的简单清明。

双11成为线上与线下的聚合点

前期的整合、站队、合作后,线下靠拢归边,今年双11的线下表现得更加活跃。淘宝的淘鲜达、口碑,京东的京东到家,美团、美团外卖,这些线上巨头们都在让自己的资源被最大化利用,把线下变成主场。许多品牌商、零售商都分别加入战队,用获得的资源为自己助力。

今年淘宝在口碑接口获得了许多商家的支持,从餐饮到娱乐再到生活所需,口碑笼络了众多商家齐聚双11,值得注意的是,今年许多大牌商家加入到口碑的双11阵营里,这无疑会提升口碑的影响力,同时商家也会借助口碑的流量助己一臂之力。

线上与线下同庆,消费者也在渐渐模糊线上与线下的界限,不止一次听到消费者询问线下商家双11有什么活动,在消费者看来,有好活动的商家就是好商家。

经过十年的发展,如果之前还可以漠视它,甚至不屑一顾,但在今天任何一家零售商都不敢再轻视这个本来不是节日的节日,你轻视,自然会换来消费者的轻视。十周年的双11拥有了举足轻重的地位,成为一年中最重要的销售高峰期。

十周年的双十一有许多可圈可点之处,首先是坚持,当年并没有寄予太多希望的活动,坚持十年,成为了行业的标杆性节日,中间如有放弃,可能业界就无双11;其次是发展,虽然双11低价本质一直未变,但消费场景、活动方式、活动内容、互动分享早就有了突飞猛进的发展,原来的不可能也变成了可能,这让双11每年都有新意;最后是包容,虽然中间有过波折,但最终双11成为所有零售商的双11,站队与否不重要,所有商家都在尽力展现自己的风采,独乐乐不如众乐乐,参与的商家越多,双11的魅力就越大。

双11的大幕即将拉开,今年的同与不同将很快见分晓。

编后语:如今的双11已然是一场行业的盛会,走入第十年,它到底发生了哪些变化?背后有哪些故事?永利国际娱乐特别策划“双11十年,10企,10人”,我们着重选取一些代表性企业和人,以点及面,一窥全貌。

(作者系联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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