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从“锦鲤现象”看零售业营销“原创精神”的缺失

来源: 联商专栏 柳二白 2018-11-07 09:14

联商专栏:今年10月,支付宝通过微博抽奖诞生了“中国锦鲤”,自此产生了“锦鲤现象”。

一位叫“信小呆”的网友幸运中奖,这是三百万分之一的机会,奖品名单长达百米,信小呆的粉丝几天之内涨到了100多万。从活动预热到中奖后,“中国锦鲤”成为一个热门话题。

锦鲤活动瞬间激活了许多人的脑洞,跟风者众,很多企业也在策划自己的锦鲤,但后续跟风者的东施效颦,很难再次激起万众分享的兴趣。“中国锦鲤”过后,后面的“地方锦鲤”呈现的这些乱象,更让此类活动变成了“笑料”。从热门到笑料,一夜之间的逆转,令人猝不及防。

如果单看活动的本质,“中国锦鲤”的活动内容并没有特别出新的地方,就是常用的分享抽奖活动。分享抽奖许多公司都做过,为何只有支付宝的活动能够脱颖而出,成为万众瞩目的焦点呢?

首先是奖品丰厚,光是奖品礼单就达百余米,还出了一个领奖攻略,因为奖品太多,不好好规划光领奖就有点伤脑筋,难怪信小呆获奖后感叹:“我下半生是不是不用工作了?”当然她依然好好的工作。

丰厚的奖品是支付宝调动资源的结果,在这份奖品单上,甚至还有飞行员的培训课程,这张超出想象的奖品礼单大大提升了支付宝活动的曝光率,活动预热期间,有300多万的转发。

一般活动是,前期预热直至开奖的那一刻达到高潮,之后就悄无声息。但这次支付宝的中国锦鲤活动是一个例外,开奖后,后期网友的热议、跟贴把“中国锦鲤”活动再次推向高潮,有许多人是在开奖后才知道支付宝推出了这个活动。

开奖后,网友看到信小呆就是一位与自己别无二致的普通人,更加调动了大众的兴奋神经——原来梦想还是要有的,万一要实现了呢。此时的信小呆头上戴着“中国锦鲤”的光环,她每发一条微博,就会引来几千条留言。

在“中国锦鲤”活动中,甚至后面的跟风复制照搬,零售商都可找到学习的机会点,一次营销活动制造出的话题事件,留下了诸多可借鉴的地方。

要做第一,必须是第一

很多年前策划一档促销活动时,当时的上级就强调,一定要做第一个发布此类活动的商场,跟在别人后面没有出路。从事实看,确实如此。别的零售商做的活动效果不错,但搬到自己这里就完全走样,根本掀不起波澜,不是活动本身问题,是消费者再次面对类似活动,有了审美疲劳。

零售商在策划活动时,不要试图照搬旧有的案例,要创造和开发属于自己的营销活动。这需要有原创精神,要充分了解消费者、了解商品,还要有对营销活动的感知力,才能创造出人无我有的活动。

做第一有难度,因为想创造出独有的促销活动不是那么容易,有太多的人走在了前面,把创意的空间留得越来越小。在熟悉的地方深耕总会比较舒适,只有跳出常规的思考轨道,才能找到更好的创意来源。

给活动取一个好名字

本质是抽奖活动,支付宝却给这个活动穿上了一件好看时尚适用的外衣,这件外衣就是——“中国锦鲤”。锦鲤意味着幸运,意味着诸多好运,中国人对锦鲤情有独钟,赋予了特殊的情怀。当“中国锦鲤”的名字一出现,几乎不用解释,就一下子与消费者碰出了热烈的火花。

“中国锦鲤”让活动被笼罩上吉祥、快乐、祈愿的光茫。试想,如果这次支付宝把活动名称定成“转发抽奖”,虽然通俗易懂,但总归令人有些大跌眼镜,最终获奖的网友,没有“中国锦鲤”的光环笼罩,怎么看都有点像“一夜暴富”,全无趣味、也无神秘,更无期待。但在支付宝的策划下,中奖的信小呆一下变身为中国锦鲤,众多网友拥向她的微博,几天之内涨粉百万。

给活动取一个好名字,不仅要朗朗上口,还要与消费者碰撞出火花,一下子击中消费者的心扉。最近浏览了一些门店海报,发现个别门店偷懒到不去创意和思考,随便给活动取一个“聚划算”的名字,这样的海报能起到何样的宣传效果可想而知。

好活动三要素

互联网时代,消费者注重社交属性,在淘宝京东等一些购物平台,消费者的评价、互问互答成为后来购买者的重要参考依据。消费者的活跃为平台带来了更多的销售机会。

一档好的促销活动要挖掘消费者的社交潜质,让消费者寓“买”于乐,愿意与零售商一起共同完成一档促销活动的宣传。在社交移动时代,零售商在设计一档活动时应考虑:

1、集中资源制造活动话题。

这次中国锦鲤活动集合了众多资源,许多听说过的品牌、没听说过的品牌都提供了大力支持,中奖后也给了诸多品牌曝光的机会。光奖品清单就长达百米,这足以令人振奋。零售商在制订活动方案时,要找一个可以让消费者热议的话题点,提升消费者的关注度。如果引发不了的消费者关注,就无法取得更好的效果。

2、让消费者愿意分享传播。

尽管现在是社交时代,人人都是自媒体,但却不代表人人能自愿分享信息。在设计方案时不要多做限制,鼓励分享。支付宝这次活动仅有一个门槛,就是转发微博,规则简单易行。零售商在设计活动时不要试图让消费者做太多的事,消费者不会买账。把活动设计得简单、有趣,才能最大限度调动起消费者的积极性。

3、再掀高潮。

大多活动随着结束就结束了,余波微荡几下就不见了回音,但这次“中国锦鲤”活动却不同,信小呆获奖后,引发了一波又一波的关注,正是这样的关注度才引来了众多模仿者。

零售商做的许多活动落地后回音寥寥,结束后更是消声匿迹。要让整个活动都保持饱满的激情,需要从头至尾设计环环相扣的链条,每一步都有话题点,激发消费者的互动热情,让他们愿意帮助零售商传播活动。这需要零售商站在消费者一方感同身受,任何分享如果让消费者感到不方便、不情愿、不好玩,都会让消费者放弃传播,最终落得门前冷落车马稀。

但“中国锦鲤”只有这一例,任何促销活动,跟风不会有实效,零售商要能创造自己的“锦鲤”,看到别人活动的成功,与其临渊羡鱼、不如退而结网。

(作者系联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点)

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