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主题:拜访两家日本百年老店有感,好产品就是最好的公关

东哥解读电商

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导语:一年前某独角兽公关副总裁在一次演讲中说自己经常重复的一句话是:如果只剩下一块钱做Marketing的话,我一定会把它投在PR上。

半个月前京东全球购组团去日本朔源之旅,参观了多家日本百年企业有感。东哥建议,如果你只剩下一块钱做marketing,那么建议你解散掉市场部,剩下更多的钱投在产品和服务体验。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)


跨境电商最大的挑战是什么?没有货源,没有真货。

据第三方机构公布的数据显示,2017年中国跨境电商整体交易规模约8万亿元人民币,进口约占1.6万亿,其中日本快消品所占比例名列前茅。不久前京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松表示,在京东所有海外产品中,日本的产品销量达到了21%,仅次于美国的22%,排名第二位。

正因如此,京东在日本东京设立了采购中心,京东全球购吸引了三越伊势丹入驻,并与日本知名品牌花王、AGF等签署战略合作协议。通过直接对接品牌方、工厂、大型商超和全球顶级供应商,从源头保证商品质量。

►京东全球购,最严35项“安心购”举措

最近几年有大量的新闻报道,关于海淘当中“出口转内销”情况。

2017年5月20日,一段揭露“四通一达”和顺丰快递代收伪造物流信息的视频在网上热传,视频显示,不少快递公司都成为海淘骗局帮凶,一些快递代收点公开提供异地上线服务,还专门构建虚假海外物流查询系统,让消费者误以为自己购买的商品来自海外代购。视频中的知情人士透露,包括耐克、阿迪达斯等在内的国际品牌都是仿冒的,如果消费者有海外代购需要,可以利用物流公司更改物流信息,变成香港等地上线,但实际是从莆田寄出。

跨境购物已经让很多消费者不再相信海淘,进而选择在国外旅行的时候直接购买。个人海淘模式不再适应跨境购物的趋势,只有通过直营直采的方式才能确保商品来自原产地,才能保证销售以后售后服务有保障。

只有京东全球购,网易考拉这种建立起自己的仓库,直接与品牌商建立起稳定的采购关系,物流全流程都可控的情况下,才能够保证用户买到的每一件商品是真货。

这也是为什么今年7月26日,京东全球购正式对外发布了35项“安心购”举措。目的也是在全流程、全方位、无死角地保障海淘用户的权益。这35项举措涉及品质管控和售后服务两个方面,在内容和标准方面不仅有新规则,还有老规则的升级,堪称史上最严苛。而“溯源检查制度”是上述35项“安心购”的举措之一。

京东商城大快消事业群京东全球购业务部总经理杨叶表示,35项“安心购”举措包括了质量控制和售后服务等方面。为掌控更多好货,确保品质,京东全球购将首先在日本、韩国建立采购中心,通过深入考察产品原产地,直接对接品牌方、工厂、大型商超和全球顶级供应商,从源头杜绝假货、保证商品质量。

►好产品会自己说话

9月京东全球购安排去日本考察战略合作的公司,包括花王集团、味之素集团,美妆品牌THREE。

花王株式会社成立于1887年,前身是西洋杂货店“长濑商店”(花王石碱),主要销售美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等,创业人是长濑富郎。目前花王产品涉及化妆品等600多种,大都是高分子化学品,年营业额达16000亿日元。

这个月亮logo想必也是我们家中都会有的,花王主要销售美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等,花王中国的旗下已经拥有了“碧柔”、“乐而雅”、“诗芬”、“洁霸”、“花王”、“飞逸”等众多以高品质著称的品牌。

日本味之素公司是全球十大食品企业之一,其在全球拥有114家公司,主要生产氨基酸、加工食品,调味料、冷冻食品等,味之素不但生产赖氨酸,而且苏氨酸、色氨酸的生产量在世界上都是最大的,年营业规模高达11000亿日元。

为什么花王旗下“妙而舒merries”纸尿裤可以做到透气而不会漏尿原理

花王工厂负责人现场介绍,空气分子好比足球那么大,水分子好比一个上海市那么大,而妙尔舒的产品空隙好比足球场那么大。所以空气可以穿过,而尿是无法透过的,然后又做了几个小实验。从行业产品的原理上,或许并不稀奇,但对于一般的大众用户,会有一种更加亲近的认识。包括最后对比分析合格产品和非合格产品,更让人感受到花王是一家非常重视产品品质,重视用户产品体验的公司。

同样的情况在第二天去味之素集团旗下咖啡饮料品牌AGF的时候,也有一样的感受。

现场对比分析了,AGF咖啡与其它咖啡(雀巢咖啡)差异,溶解速度,口感香味,是否黏勺子等等,看上去差不多,但实则还是有非常多的不一样。

当然好的产品不等于一定有好的销路,大部分的产品还是依赖传统的代理商渠道进入到中国市场。传统代理销售模式下,则面临几个明显的问题,一是传统渠道触达用户能力非常有限,增长慢,难以满足企业的需求。二是传统渠道的成本非常高昂,用户拿到的商品价格非常贵。三是更多单向销售,缺乏更多市场数据反馈。四是只有销售,无法做更多品牌营销活动。

在现场体验了诸多产品之后,同行的记者问:这么多好的产品,花王打算如何在中国市场推广产品?

花王回答:包括乐儿舒、花王纸尿裤等一部分产品已经在中国市场取得了很好的销售,还有很多新的产品更多依赖京东全球购这样的优秀渠道,帮助我们把好的产品介绍给中国更多的消费者。

消费者通过直接体验,赢得用户口碑,进而吸引更多消费者购买。京东本身都有整合营销和大数据的服务,通过联合营销,帮助我们把品牌理念传递给消费者,也通过与消费者互动,京东不断的反馈数据给我们,帮助我们完善产品。

而就在刚刚过去的京东618全民年中购物节中,已经与京东合作三年有余的花王集团纸尿裤累计销售超过1亿片。同时,双方合作再升级,推出京东JOY定制款纸尿裤。

不久前,京东全球购联手日本花王集团使用区块链技术实现了产品溯源,也就是说,消费者下单日本花王的产品后,通过扫码可以随时查看产品的原产地、生产过程、物流等各种详细信息,真正实现一物一码全流程正品追溯以及产品信息的供应链透明化。

总之,好的公司都具备一样的特点,重视产品和用户体验。日本不是某个特定的产品品牌品质非常好,而是但凡日本的产品,都会给人一种特别值得可信的感受。所以made In 日本本身成为了商品品牌的一种保证。

►其它现场差异感受

在国内东哥去过数以百计的互联网企业,也去过各种制造企业,去参观日本企业有几个非常明显的差异感受。

1.工厂的行政大楼极其“简陋”,就三五层普通平楼,但工厂内部对生产环境和生产产品要求极其严格,工厂内外都非常整洁;

2.行政管理的员工基本都是五六十岁往上的男人,一个比较明显的老龄化和男人主导的社会,京东全球购基本都是三十岁的年轻人,女的也基本能够占一半。

3.重视产品的介绍远超过对品牌历史和创始人的介绍,在国内拜访公司,很少见到介绍产品体验细节(原理)为什么比友商更好。

4.重视产品的基础研究,日本很多产品好,是在于基础材料突破带来的结果。国内产品更重市场和渠道,其它都是拿来主义。

5.重视用户沟通,而不是媒体沟通。日本的很多品牌工厂每年都接受数以千计的消费者参观,而并不是接待数以千计的媒体。

总而一句话,好产品会说话,日本品牌更加关注消费者本身的感受。这就是日本消费品牌企业赢得世界尊重的最重要的成功之道。

一个月前通过的《中华人民共和国电子商务法》,也将对跨境电商构成重大影响。因为此前跨境电商交易,大部分都是通过“个人”代购方式。接下来这些比较大的个人店铺,都必须工商注册才能销售,合规经营纳税,那么意味着就很难有价格优势。但更重要的还不只是个人纳税那么简单,而是监管加强后,很多所谓的个人代购,真假掺着卖,接下来就很难有生存可能。

在这个时候京东发力全球购业务,也是恰逢其中。消费升级是在全球买好东西,不是花大价钱买假东西。



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